Der Praxis-Leitfaden: In 5 Schritten zur perfekten Buyer-Persona

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Der Praxis-Leitfaden: In 5 Schritten zur perfekten Buyer-Persona

08 November 2017 / von Angela Kubli

Buyer Persona erstellt man aufgrund von Fakten. Das heisst, dass alle Informationen, auf denen eine Persona beruht, aus nachweisbaren Quellen stammen müssen. Was ist mit den "Annahmen, die bis anhin doch ganz gut funktioniert haben?" Weg damit. Freuen Sie sich auf relevante Daten der Persönlichkeit, ihr Kaufverhalten und ihren Weg bis zum Kaufabschluss gibt. Wo fangen Sie an, und welche Daten müssen mit rein?


Fangen Sie gleich an mit unserer Vorlage an: Hier Buyer Persona Vorlage downloaden

Andrea Architekt, Erich Einkäufer, Ella Engineer: Wer sind die Personas Ihres Unternehmens, und wie viel wissen Sie über deren Charaktereigenschaften?

Darum sind Buyer Personas wichtig

Wenn Sie Ihren Idealkunden wirklich in- und auswendig kennen, können Sie ihn eher dazu auffordern, konkrete Handlungen auszuführen. Sie können Ihre Marketingprozesse optimieren und passende Massnahmen für den Menschen zu entwickeln, auf den Sie abzielen. Damit geben Sie Marketing, Vertrieb, Produkt- und Serviceentwicklung Struktur. Sie unterstützen uns dabei, das Unternehmen für reelle Kundschaft auf allen Ebenen attraktiv zu gestalten. Lesen sie mehr in unserem Beitrag "Warum Buyer Persona für Ihr Firmen wichtig sind."

Wenn Sie die Schritte in diesem Blogbeitrag befolgen und das Buyer Persona Template nutzen, können Sie die Käufer-Persönlichkeiten Ihrer Firma schon bald präsentieren. Sie hauchen Buyer Personas Leben ein, indem Sie Interviews mit bestehenden Kunden führen, Umfragen in Ihrer Zielgruppe und mit potentiellen Kunden machen und Recherche betreiben. Sie beziehen unterschiedliche Kunden mit ein, sprechen Interessenten und sogar Personen an, die nicht auf Ihrem Radar stehen, aber an Ihre Zielgruppe angrenzen.

 

1. Analysieren Sie bestehende Kunden

Wenn wir mit der Datensammlung beginnen, haben wir meist sehr wenige Informationen zur Verfügung. Gerade Neu-Interessenten geben uns lediglich eine E-Mail-Adresse und womöglich einen Namen an. Daher müssen wir tiefer graben: Bringen Sie alles ans Licht, was es über Ihre bestehenden Kunden zu wissen gibt. Schauen Sie in Ihr CRM-System, lesen Sie alle Kommentare in Datenbank und Web, analysieren Sie E-Mails mit Kundenanfragen und Zuschriften: Was bewegt Ihre Kunden? Haben Sie E-Mails mit Anfragen zu Ihren Angeboten? Toll! Vielleicht haben Sie sogar konkrete Verbesserungsvorschläge bekommen, noch besser. Diese Kommunikation zwischen Kunden und Ihnen liefert wertvolle Informationen für Ihre Persona.

Mit diesem Feedback finden Sie heraus, welche Probleme und Schwierigkeiten wo aufgetaucht sind, und Sie können Lösungswege skizzieren. Idee: Arbeiten Sie aufgrund der Erstanalyse Fragen heraus, die Sie in Interviews stellen möchten. Mehr dazu in Punkt 5. Merke: Beziehen Sie das Feedback der Verkaufsteams mit in die Analyse ein. Das sind die Menschen, die am meisten mit Ihren Leads interagieren, und Ihnen Einsichten geben.

 

2. Beratungen und Umfragen

Sammeln Sie weitere Daten aus Beratungen und Umfragen.

Wählen Sie gezielt potenzielle Kunden aus und führen Sie kostenlose Beratungsgespräche oder Umfragen. Das kann per E-Mail, Chat oder Telefon geschehen. Fragen Sie so viel wie möglich nach dem "Warum." Es wird Ihnen nicht so viel nützen, wenn Sie einen potentiellen Kunden fragen, ob er jetzt kaufen würde. Was Ihnen aber wertvolle Informationen geben wird, ist die Frage nach dem "warum" oder "warum nicht". 

 

3. Analysieren Sie Marktforschungsergebnisse

Besorgen Sie sich Marktforschungsberichte aus Ihrer Branche. Daraus können Sie sowohl Einsichten in persönliche Daten gewinnen, als auch in Verbraucherverhalten. Beziehen Sie vorhandene, eigens initiierte Ergebnisse und Daten aus der Marktbeobachtung mit ein.

 

4. Die Auswertung der Webpräsenz und des Contents des Webs

Sehr aufschlussreich ist die Auswertung Ihrer Webseite. Sie können herausfinden, welche Seiten mehr und welche weniger besucht werden. Analysieren Sie, warum das so ist. Welche Inhalte lesen die Interessenten, auf welche Links klicken Sie? Identifizieren Sie Pfade hinsichtlich Content-Formaten, Länge und Themen. Wie sieht es mit den Downloads aus: Sind die Menschen bereit, Ihnen mehr Informationen im Gegenzug für heissen Content zu geben? Warum, und warum nicht?

Analysieren Sie Informationen aus dem Web Damit meinen wir die Analyse von:

  • Google Trends. Was sind die Trends momentan, wer beschäftigt sich mit welchen Themen auf Youtube, Twitter oder den Suchmaschinen?
  • Wofür interessieren sich die Menschen, nach welchen Keywords mit welchem Suchvolumen suchen sie?

Unterschätzen Sie die Macht von sozialen Netzwerken nicht. Wer "liked" oder retweetet Ihre Beiträge, wer kommentiert in Xing und Linkedin? Welche Inhalte teilt wer, und warum? Wer klickt, und warum? Können Sie Pfade herleiten, die auf bestimmte Bedürfnisse oder Verhaltensmuster hindeuten?

 

5. Führen Sie Interviews

Der nächste Punkt ist einer der wichtigsten überhaupt. Fragen Sie nach, und fragen Sie so oft es geht nach dem warum. Versuchen Sie, so viel relevantes Wissen herauszufinden, wie Sie können. Erörtern Sie, was die Menschen wollen und übersetzen Sie die Erkenntnisse in die Beschreibung Ihrer Buyer-Persona.

Führen Sie Interviews mit Menschen aus den folgenden vier Gruppen:

  1. Gruppe: Ihre bestehenden Kunden
    Sie wollen herausfinden, warum sie Ihr Unternehmen gewählt haben. Die Menschen sind bereits mit Ihnen und Ihren Produkten vertraut und geben wahrheitsgetreu und gerne auf Ihre Fragen Auskunft. Wählen Sie Menschen aus Ihrem Kundenstamm aus, die zufrieden mit den Produkten waren, aber auch solche, die Kritik hegen oder unzufrieden sind.

    Schliesslich brauchen Sie nicht mit jemanden zu sprechen, der Sie eine Stunde lang bauchpinselt. Kunden, die nicht mit Ihnen zufrieden sind, zeigen Ihnen, was Sie verbessern können. Wenn Sie Softwares verkaufen und bei einem solchen Interview feststellen, dass der Kunde nicht zufrieden ist, weil Ihr Angebot für grössere Teams aufgrund eines fehlenden Add-ons nicht ausreicht, ist das ein unbezahlbares Feedback.

    Nutzen Sie die Chance und lernen Sie etwas über Kunden und ihre Herausforderungen. Klienten reden normalerweise gern über ihre täglichen Challenges, ihre Welt und über das, was sie von Ihrem Produkt halten. Der anspruchsvolle Kunde von heute mag das Gefühl, Einfluss auf Ihr Produkt oder Ihre Serviceentwicklung zu haben. Die Chance, dass die Kunden Ihnen treu bleiben, wenn sie ihnen eine Plattform für ihre Kritik geben, stehen gut. Stellen Sie sicher, dass Sie sich bedanken und Sie und Ihr Team die Rückmeldungen sehr schätzen. Unsere Erfahrung zeigt, dass 30 minütige Interviews ideal sind.

  2. Gruppe: Mögliche Kunden
    In diese Gruppe gehören Menschen, die sich ein wenig mit Ihrem Unternehmen befasst, aber (noch) nicht gekauft haben, oder vom Konkurrenten kaufen. Ideale Kandidaten sind aktuelle Leads und Interessenten, von denen Sie bereits einige Kontaktinformationen haben. Verwenden Sie alles, was Sie mittels Ihren Formularen auf der Webseite über die Interessenten herausfinden konnten. Wenn Sie an Daten von Menschen kommen, die bei der Konkurrenz gekauft haben, dann versuchen Sie herauszufinden, warum es so gekommen ist.

  3. Gruppe: Abspringer
    In diese Gruppe gehören Menschen, die eigentlich kaufen wollen, im Moment aber keine konkreten Schritte unternehmen, das auch in die Tat umzusetzen. Analysieren Sie, warum sie abgesprungen sind, wo sie in Ihrem Kaufprozess stehen und wie es weitergehen könnte. Fragen Sie nach, was sie zum Kaufprozess animieren würde und wie sie das Image Ihres Unternehmens wahrnehmen.

    Wenn Sie einen Webshop haben, sind diese Menschen leicht zu finden. Sie müssen Ihr lediglich so einrichten, dass sie Daten übermitteln, bevor sie den Kauf abschliessen. Wenn Sie nicht genau wissen, wo Sie ansetzen sollen, suchen Sie auf LinkedIn oder Xing nach Personen, die zwar Kunden von anderen Unternehmen sind, aber einiges mit Ihrer Zielgruppe gemeinsam haben. Nutzen Sie Ihre Business-Kontakte, um den Kontakt herzustellen.

  4. Gruppe: Leute, die nicht bei Ihnen kaufen
    Die vierte Gruppe sind die, die womöglich am schwersten zu erreichen sind, Ihnen aber sehr wertvolle Einsichten liefern können. Versuchen Sie herauszufinden, ob es etwas gibt, was die Menschen an Ihrem Unternehmen "stört", woran es liegt, dass sie noch nie von Ihrer Firma gehört haben, oder warum sie nicht in Betracht ziehen, bei Ihnen zu kaufen.

Unsere Erfahrung: Die besten 3 Tipps für ein erfolgreiches Interview:

  1. Seien Sie flexibel bei der Terminvergabe und nehmen Sie nicht mehr als 30 Minuten in Anspruch.
  2. Machen Sie deutlich, dass es sich nicht um ein Verkaufsgespräch handelt. Wertschätzen Sie den Menschen und erklären Sie, dass Sie recherchieren und aus den Ergebnissen lernen möchten.
  3. Schaffen Sie Anreize, damit die Leute mit Ihnen sprechen wollen. Das können Geschenkgutscheine Event-Tickets sein. Machen Sie es den Menschen einfach, ja zu sagen und bereiten Sie E-Mail-Einladungen und Terminbestätigungen vor.

Wie viele Menschen müssen Sie interviewen?

Es kommt darauf an. Beginnen Sie mit 3-5 Interviews für jede Buyer Persona, die Sie erstellen wollen. Wenn Sie bereits Ressourcen in Markt- und Personenforschung investiert haben, dann genügt das womöglich. Wenn Sie ganz am Anfang stehen, sollten Sie 3-5 Interviews pro Kategorie ansetzen.

Die richtigen Fragen stellen

Genug Informationen gesammelt? Dann müssen Sie nur noch wissen, was Sie genau Fragen müssen. Laden Sie dazu unser Vorlage inkl. Fragen herunter.  


Schlusserfolgerung:

Das Erstellen einer Buyer Persona ist keine Hexerei, sondern Fleissarbeit. Interviewen Sie Kunden, Interessenten und Menschen aus Ihrer Zielgruppe. Wenn Sie die richtigen Fragen stellen, erkennen Sie Muster und typische Verhaltensweisen, die Sie in Worte fassen und so in eine typische Persona übersetzen können. Der Aufwand ist nicht ganz ohne, aber Sie werden lernen, was der Kunde will, wie er es aufbereitet haben möchte und welche Phasen er durchläuft, bevor er kauft. Dieses Wissen verschafft Ihnen Konkurrenzvorteile und im Endeffekt bessere Verkaufszahlen.

Noch mehr gute Nachrichten: Wir haben einen Interview-Leitfaden und ein kostenloses Template für das Erstellen einer Buyer Persona kreiert. Mit diesen Tools wird Ihnen die Recherche leicht von der Hand gehen, und dank der Vorlage können Sie die Informationen in übersichtliche Happen portionieren. Laden Sie hier die Vorlage herunter, beginnen Sie mit der Recherche und bevor Sie es sich versehen, können Sie die Buyer Persona präsentieren.

 

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Themen: Buyer Persona

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