Die 5 häufigsten Fehler beim Erstellen der Buyer Persona

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Die 5 häufigsten Fehler beim Erstellen der Buyer Persona

14 März 2018 / von Richard Sahli

Der Einsatz von Buyer Personas wird bei Marketing- und Verkaufsprofis immer beliebter. Wunderbar! Es ist jedoch frustrierend, wenn Sie Zeit und Mühe in die Entwicklung von Buyer Personas stecken, die gewünschten Ergebnisse aber ausbleiben. Warum? Lesen Sie mehr über die häufigsten Fehler beim Kreieren der Buyer Persona und wie Sie diese vermeiden.

Das Ziel von Buyer Personas ist, dass Sie herausfinden können, wie Sie echte Menschen auf Ihre Kanäle locken – sei es auf die Webseite oder die Social-Media-Profile. Diese Menschen haben idealerweise bereits einen Bezug oder ein Interesse an Ihrem Unternehmen.

Die Personas stellen diese Menschen auf vereinfachte Weise dar. An ihnen lernen Sie, welche Art von Inhalten, in welchen Formaten und auf welchen Kanälen bei Ihren Kunden am besten ziehen.

Das Problem: Personas sind nur dann effektiv, wenn man sie richtig entwickelt und einsetzt. Wenn Sie Ihre Buyer Persona sympathisch finden und über Ihn Denken, als wäre er Ihr Kollege aus Fleisch und Blut, haben Sie zwar ein reelles Bild erschaffen, "vermenschlichen" ihn jedoch. Das heisst, dass Sie ihn zu sehr in den Fokus stellen. Das ist aber nicht richtig, weil es um die Kaufentscheidung geht, und nicht die Person.

Merke: Wenn Sie eine Buyer Persona richtig entwickeln und einsetzen wollen, müssen Sie die Kaufentscheidung – und nicht die Person – in den Vordergrund stellen.

 

1. Es geht um die Kaufentscheidung, nicht den Menschen

Wir wollen keinen "Freund" kreieren und ihn Vermenschlichen, sondern verstehen, was unsere Personas von unserer Firma hält und warum sie kaufen- oder eben nicht. Wir wollen herausfinden, was unsere Persona über die verfügbaren Konkurrenzprodukte denkt und vor allem, was sie dazu bringt, eine Kaufentscheidung zu fällen. Dann können wir viele Faktoren zu unseren Gunsten beeinflussen.

Sehr passend fasst dieser Ausschnitt aus einem Artikel auf contentmarketinginstitute.com zusammen, was passiert, wenn wir das nicht tun:

 „Too many personas include irrelevant or obvious info. We often make the mistake of gathering buyer information that is irrelevant. "

Wenn Sie Ihre Buyer Persona richtig kreieren wollen, laden Sie die Vorlage herunter:

Buyer Persona Vorlage downloaden

 

2. Sie erdichten Teile Ihrer Personas

Typischerweise sammeln Marketiers Informationen über Käufer, indem sie mit Vertriebsmitarbeitern sprechen, sich mit Produkte-Experten treffen und Online-Recherchen durchführen. Das genügt nicht.

Ein Beispiel:

Sie verkaufen IT-Lösungen und locken Kunden an. Dank Ihrer Buyer Persona Eric Erkenntnis wissen Sie, dass Interessenten, die Erics Persona ähnlich sind, sich für Ihre IT-Lösungen interessieren, nach Ihnen suchen und Ihre Seiten anschauen. Sie laden Angebote runter und erstellen Profile auf ihrer Seite. Die Kaufentscheidung fällen sie jedoch nicht, oder sie kaufen woanders. Das ist der Punkt, an dem Sie ansetzen müssen, und nicht aus Zeit- und Budgetgründen ins Profil schreiben, dass ein anderer Anbieter günstiger ist.

Das, was Sie wirklich wissen müssen, lernen Sie in Interviews. In diesen Interviews kommen Sie an die Informationen, die Sie für die Entwicklung guter Buyer Personas benötigen. Da führt kein Weg dran vorbei. Sie müssen echte Entscheider und Influencer, also Menschen, die bereits Kunden oder Zielkunden sind, offen befragen – oder von einer Inbound-Agentur befragen lassen.

Hier klicken und rausfinden, wie wir Ihnen dabei helfen können.

Es ist wichtig, dass man einerseits den Entscheidungsprozess, andererseits die Menschen, die im Prozess eine Rolle spielen, versteht. 

Ihre Buyer Persona muss auf dem basieren, was Sie in den Interviews erfahren. Diese Gespräche sind der absolute Schlüssel zum Erfolg. Wenn Ihre Personas auf allgemeinen Informationen, Internetrecherche oder firmeninternen Annahmen basiert, dann war die ganze Arbeit für die Katz, da sie nicht viel mehr über Ihre Zielkunden wissen, als vor der Kreation der Persona.

 

3. Sie erwischen den Falschen

Oft sind wir überzeugt davon, dass wir den richtigen Kunden im Kopf haben. Bleiben wir bei unserem IT-Beispiel, dass aufzeigt, dass sie den Kunden sehr einfach verfehlen können:

Sie denken, dass Ihr Käufer CMO, CIO oder ein anderer Big-Shot Executive ist und gestalten Ihr Wording, Bloginhalte und das Design dementsprechend. Ihr Kunde ist aber ein ganz anderer: Es ist derjenige, der die Recherche für den Bigshot macht und die Kaufentscheidung für die neue IT-Lösung vorbereitet, nicht fällt.

Ihr CMO kommt erst später ins Spiel. Dann, wenn es um den Evaluationsprozess geht - verfehlt haben Sie ihn trotzdem.

 

4. Sie unterschätzen die Wichtigkeit des Interviewprozesses

Damit Sie alle "warums" im Käuferzyklus aufdecken und mit Ihrer Buyer Persona abstimmen können, müssen Sie die richtigen Fragen zu stellen. Je nach Budget können Sie zwischen Research-Instituten oder "do it yourself"-Option wählen. Stellen Sie bei Option 2 sicher, dass Sie tief genug graben:

Wenn Sie oder ein anderes Teammitglied sich beispielsweise davor scheuen, die nötigen Anrufe zu machen um tiefgehende Fragen zu stellen, oder Sie nach einem oder zwei Interviews aufgeben, finden Sie womöglich nicht das heraus, was Sie sollten. Die Einblicke, die den Unterschied machen würden, gehen Ihnen womöglich durch die Lappen. Investieren Sie Zeit in diese Interviews und nehmen Sie keine Abkürzungen.

 

5. Sie übernehmen die Buyer Personas einer anderen Abteilung 

Stellen Sie sich vor, wie Sie mitbekommen, dass eine andere Abteilung gerade mit der Hilfe von Experten eine erstklassige Buyer Persona erstellt hat. Sie bekommen die Ergebnisse in die Hände und sie sind ausgezeichnet. So detailorientiert, dass Sie sich geradezu in die Person hineindenken können. Wie verführerisch ist es in diesem Moment, diese Persona für die eigenen Zwecke zu übernehmen? Vor allem dann, wenn das Budget ohnehin eng ist?

Wir sagen es Ihnen aus Erfahrung: Verwenden Sie die Buyer Personas aus anderen Abteilungen nicht, wenn diese Abteilungen für etwas ganz anderes verantwortlich sind.  Zum Beispiel entwickelt die eine Abteilung Software, die andere Hardware. Die Buyer Persona, die für eine Software-Abteilung entwickelt wurde, basiert auf völlig anderen Zielen, als die der Hardware. Womöglich ist zwar eine Person für alle Käufe innerhalb des Unternehmens verantwortlich, er oder sie hat aber unterschiedliche Ansprüche an Software und Hardware. Bitte berücksichtigen Sie das.


Schlussfolgerung:

Buyer Personas helfen uns dabei, die richtigen Inhalte für den Kunden auf eine Weise darzustellen, die er schätzt. Sie sind jedoch nur dann effektiv, wenn sie auf Fakten basieren. Besonders wichtig ist es, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Käufer in den Mittelpunkt all Ihrer Strategien und Verkaufstaktiken stellen. Die folgenden Punkte sind dabei besonders wichtig:

  • Die Kaufentscheidung, nicht die Person, steht im Vordergrund
  • Sie führen offene Interviews
  • Ihre Persona beruht auf Fakten

Wenn Sie diese drei Ratschläge befolgen, sind Sie auf gutem Wege, aus neugierigen Interessenten zahlende Kunden zu machen.

Hören Sie genau hin, was Ihre Kunden wollen. Wenn Sie konkrete Hilfe bei der Umsetzung möchten, kontaktieren Sie uns jetzt. Es winkt eine Gratis-Kurzberatung.

  

 

Bild Akkreditierung: Blog image created by Jannoon028 - Freepik.com

 

Themen: Buyer Persona

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