Content erstellen: Darum sind die Buyer Journey und die Buyer Persona wichtig

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Content erstellen: Darum sind die Buyer Journey und die Buyer Persona wichtig

20 Februar 2018 / von Angela Kubli

Die Käuferreise und der Grund, warum wir Buyer Personas erstellen, sind eng miteinander verknüpft. Diese beiden Modelle bilden die Grundlage für gelungenes Content Management. Und das ist wiederum die Basis dafür, wie erfolgreich Sie Ihre Kunden anziehen. Wir erklären den Zusammenhang und geben konkrete Tipps. Fügen Sie das Puzzle zusammen.  

Die Käuferreise ist der aktive Rechercheprozess, welcher ein Käufer vom Interesse bekunden bis zum Kaufabschluss durchläuft. Die Buyer Journey ist ein vereinfachtes Modell, das uns hilft, das Verhalten des Käufers im Auge zu behalten. Wir lernen, welche Informationen er wann braucht, welche Probleme er hat (oder wie wir diese auslösen, damit er auf uns aufmerksam wird) und wie Marketing und Verkaufsstrategie auf diese Fakten reagieren.

Die Käuferreise unterteilt man in drei Phasen:

  1. Bewusstsein (Bedürfnis)
  2. Überlegung (Informationssuche)
  3. Entscheidung (Präferenzen)

phasen-der-buyer-journey2.png 

Kunden sind anspruchsvoll

Ihre Käufer schenken Ihren Angeboten nur Aufmerksamkeit, wenn sie auch interessant und relevant sind. Sie sind an dem Punkt angelangt, an dem viele Marketiers sich verzetteln: Anstelle massgeschneiderten Content zu liefern, erstellen sie Angebote aufgrund dessen, was ihnen logisch erscheint oder gemäss ihren eigenen Bedürfnissen (sie handeln nach logischem Denken und nicht aufgrund von gesammelten Fakten).  

Das mag gut gehen, birgt aber mehr Risiken als eine systematische Ansammlung von Daten und Fakten. Eine sicherere Strategie ist, dass Sie sich die Phasen der Käuferreise vergegenwärtigen und wie wir mit gutem Content die Bedürfnisse des Kunden ansprechen können.

 

bewusstsein.jpgPhase 1 – Bewusstsein

In Phase 1 (Bewusstsein) hat der Käufer entweder bereits den konkreten Wunsch nach einem Produkt, oder ein Ereignis löst das Problembewusstsein aus.

Das geschieht beispielsweise durch Berichte im Fernsehen, Werbeanzeigen, Flyer,Tests der Stiftung Warentest und persönliche Bedürfnisse, die einen Wunsch auslösen. 

In dieser Phase hat der künftige Kunde weder eine Kaufabsicht, noch ein konkretes Produkt auf dem Radar.

Auslöser für die Bedürfnisschärfung ist der Bericht eines Vergleichportals, der Blogartikel eines Unternehmens oder ein Erfahrungsbericht in einem Magazin.

Nehmen wir als Beispiel Oliver. Er ist der Inhaber einer Druckerei mit vielen Maschinen. Sein Problem ist, dass er ständig fünf Türen öffnen muss, wenn Kunden oder Lieferanten vorbei kommen.

Er möchte sein Problem lösen, weil ihm vor ein paar Tagan ein Werbeflyer für automatische Schiebetüren aufgefallen ist.  Dieser Reiz führt zu weiterer Recherche und zu Phase zwei.

 

 

überlegung.jpgPhase 2 – Überlegung

Die zweite Phase geht bereits etwas tiefer, denn sie verursacht Gedankenanstösse, konkrete Überlegungen und veranlasst weitere Informationssuchen. Die Gedanken des Kunden kreisen rund um ein konkretes Produkt und er beschäftigt sich intensiver und wiederkehrend mit seinen Möglichkeiten. Er überprüft zudem seine Möglichkeiten und grenzt sie nach seinen persönlichen Kriterien und Präferenzen ein.

Das kann geschehen über:

  • Social Media 
  • Vergleichsportale
  • Newsletter
  • Erfahrungsberichte
  • Google Recherche &
  • Blogartikel

Jetzt, da Olivers Bedürfnis nach der praktischsten Lösung für sein Büro akut ist, nimmt er aufgrund des Flyers und Google-Recherchen Ihre Firma und Ihre automatischen Schiebetüren wahr, die zum Glück tolle Bewertungen von Kunden haben. Oliver ist bereit - er will sein Bedürfnis befriedigen. 

Schreiben Sie Blogbeiträge: Wenn Ihr Blogbeitrag auf der ersten Seite bei Google auftaucht,haben sie einen Berührungspunkt mit dem Kunden gewonnen. Geben Sie Oliver die Möglichkeit, sich in Ihren Produktenewsletter einzutragen. Empfehlungen, Shares in den Social Media und Ihre Interaktionen mit anderen Kunden nimmt er nun wahr. So stösst er erneut auf Ihre Firma und Ihre Produkte. Im Idealfall fängt er an, sich mit Ihrem Unternehmen zu identifizieren. Das leitet die dritte Phase ein.

 

entscheidung.jpgPhase 3 – Entscheidung

Die Entscheidungsphase ist die wichtigste, proaktive Phase. Oliver hat Ihre Seite in seiner Favoritenleiste und besucht Ihre Angebote häufig. Er hat Beiträge gespeichert, PDF's ausgedruckt und Videos angeschaut. Er hat intensive Recherche betrieben und weiss sehr genau, welche Vorteile ihm Ihre Schiebetüren bringen. Er hat sich zudem Presseartikel durchgelesen und steht kurz vor der Entscheidung. Allerdings sind nicht nur Sie im Rennen, sondern auch Ihre Konkurrenz.

Doch wie kommen Sie von der Auswahlliste an die Spitze? Indem Ihr neuster Newsletter zu 100% relevant ist, ihr Blogartikel Ihrem Kunden aus der Seele spricht und Oliver erkennt, dass Ihre Schiebetüren die absolut perfekte Lösung für sein Problem ist und sein Leben erleichtert. Diese Überzeugungsarbeit braucht Zeit. Deshalb ist es ideal, wenn er Ihre Firma als hilfreich, freundlich und sympathisch wahrnimmt. Indem Sie spannende Gastartikel auf anderen Blogs veröffentlichen, Interviews verfügbar machen oder Erfahrungsberichte bekannter Blogger (oder anderer Kunde) verteilen, gelingt Ihnen das.

 

Merke: Die Käuferreise ist ebenso zentral für gutes Content Marketing wie die Buyer Persona. z.B. 56% der US-amerikanischen E-Mail-Benutzer melden sich aus geschäftlichen E-Mail-Listen ab, weil die Inhalte (nach dem Kauf) nicht mehr relevant ist (Quelle: ChadwickMartinBailey).

 

Buyer Journey und Buyer Persona: Fügen Sie das Puzzle zusammen

Die Buyer Journey ist unterschiedlich für jedes Produkt und jede Persona. Das ist auch der Grund, warum Sie wahrscheinlich mehrere Buyer Persona entwickeln müssen, wenn sie den richtigen Content für jedes Produkt und jede Phase erstellen wollen:

Eric Erkenntnis unternimmt eine andere Käuferreise als Andrea Architekt. Ihre Grundlage für die richtige Buyer Journey ist die Buyer Persona. Erkennen Sie, warum diese Modelle so zentral sind?  

Die Evaluierung der Buyer Persona und das richtige Einschätzen der Käuferphase sind eine Herausforderung. Wie schaffen wir es, dass wir unterschiedlichen Leuten die sich in unterschiedlichen Käuferphasen befinden, das, was sie wollen?

Indem wir Inhalte personalisieren und schematisieren. Manche Käufer fällen ihre Entscheidungen schnell, manche brauchen Monate oder Jahre dazu. Die Kunst ist es, dem Kunden eine angenehme Käuferreise zu bieten. Eine, die ihn in jeder Phase unterstützt und begleitet. 

  1. Personalisieren
    Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, Sie direkt zu kontaktieren, indem Sie Telefonnummern und direkte E-Mail-Adressen von echten Mitarbeitern bereitstellen. Und führen Sie wenn möglich Chat-Fenster auf der Webseite ein.  
    Diese vermehrte Personalisierung kann Absprungraten verringern, die Beliebtheit Ihres Unternehmens steigern und Umsätze erhöhen. Dazu brauchen Sie die Möglichkeit, den Content auch richtig darzustellen: Machen Sie sich Gedanken, ob Ihr Webseitenmodell es Ihnen ermöglicht, die gewünschten Features auch dort anzubringen, wo sie nützen: Nutzen Sie die Einstellungen und programmieren Sie Regeln, dass Sie stets unter Kontrolle haben, welche Inhalte wem an welcher Stelle angezeigt werden.
  2. Ihre Webinhalte vereinfachen
    Durch das Ausschneiden von Inhalten und Weglassen von Navigationspunkten, die für bestimmte Personen irrelevant sind, vereinfachen Sie automatisch Ihre Website und zeigen nur das, was interessant ist. Das optimiert die Buyer Journey enorm – und der Käufer kann sich auf das konzentrieren, was für SIE relevant ist: Den nächsten Schritt im Prozess.

 


Schlussfolgerung

Für die Entwicklung einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie kommen Sie weder daran vorbei, verschiedene Buyer Persona zu entwickeln, noch ein Modell der Käuferphasen anzufertigen. Mit diesen Informationen können Sie Inhalte für jede Zielgruppe massschneidern. Das führt dazu, dass Sie die richtigen Menschen anziehen und ihnen zu jedem Zeitpunkt das geben können, was sie sich wünschen.

Haben Sie Ihre Buyer Persona schon erstellt? Jetzt Vorlage runterladen.  

 
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Bild Akkreditierung: Blog image created by Burst.com

 

Themen: Buyer Persona, buyer journey

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